Βασικό ανασταλτικό παράγοντα στις πωλήσεις καλλυντικών στην Ελλάδα αποτελεί η ακρίβεια που επικρατεί σε βασικά καταναλωτικά αγαθά. Το γεγονός είναι πως, παρά το ότι ο πληθωρισμός έχει περιοριστεί σημαντικά το τελευταίο διάστημα, παρουσιάζοντας αποπληθωριστικές τάσεις σε βασικές κατηγορίες αγαθών όπως τα τρόφιμα, οι τάσεις αυτές δεν είναι ικανές να επαναφέρουν τις τιμές στα επίπεδα όπου αυτές βρίσκονταν πριν από την πανδημία.
Τα στοιχεία που παρουσίασε ο Δημήτρης Ασκητής, Client Sales & Insights Director στην εταιρεία μετρήσεων αγοράς Circana, στο πλαίσιο της ετήσιας τακτικής γενικής συνέλευσης του Πανελλήνιου Συνδέσμου Καλλυντικών και Αρωμάτων (ΠΣΒΑΚ), δείχνουν ότι, με βάση τα δύο σενάρια διαμόρφωσης των τιμών που έχει καταρτίσει η εταιρεία, η κατανάλωση καλλυντικών αναμένεται κατά περίπτωση να επηρεαστεί. Πιο συγκεκριμένα, με βάση το πρώτο σενάριο, τα σούπερ-μάρκετ αναμένεται ότι θα παρουσιάσουν ανάπτυξη των πωλήσεών τους σε αξία κατά 3% εντός του 2025 εφόσον οι ανατιμήσεις περιοριστούν στα επίπεδα του 1,8%. Σε αυτή την περίπτωση, ο τομέας των καλλυντικών ευρείας διανομής θα καταγράψει πτώση του τζίρου στα σούπερ-μάρκετ κατά 2,9%.
Από την άλλη πλευρά, σύμφωνα με το δεύτερο σενάριο της Circana, εφόσον υλοποιηθούν ανατιμήσεις 2,9%, ο τζίρος των σούπερ-μάρκετ θα αυξηθεί φέτος κατά 3,2%. Εάν ληφθεί υπόψη το συγκεκριμένο σενάριο, τα καλλυντικά θα σημειώσουν πτώση των πωλήσεων κατά 1,7%.
Το 31% θα σταματήσει να αγοράζει αν διατηρηθεί η ακρίβεια
Χαρακτηριστική είναι η αποτύπωση έρευνας της Circana, βάσει της οποίας 6 στους 10 καταναλωτές αναφέρουν ότι έχει χειροτερέψει η οικονομική τους κατάσταση ή ότι θα συνεχίσει να είναι αρκετά δύσκολη και το προσεχές χρονικό διάστημα. Κατ’ επέκταση, οι αγορές καλλυντικών στα σούπερ-μάρκετ θα είναι μεταξύ εκείνων που θα επηρεαστούν λόγω αυτής της συνθήκης. Αφενός διότι τα καλλυντικά δεν αποτελούν προϊόν πρώτης ανάγκης, αφετέρου γιατί έχουν περιορισμένο ποσοστό προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και τα περισσότερα από αυτά είναι επώνυμα. Αυτό σημαίνει ότι, ενώ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θα ήταν μια ικανή λύση για φθηνότερες αγορές σε σχέση με τα επώνυμα, εντέλει οι καταναλωτές θα αναγκαστούν να οδηγηθούν σε μείωση της κατανάλωσης. Πιο συγκεκριμένα, απαντώντας σε σχετικό ερώτημα, το 31% είπε ότι, εάν η οικονομική κατάσταση που αντιμετωπίζει παραμείνει ίδια ή χειροτερέψει, θα σταματήσει να αγοράζει καλλυντικά.
Σημειώνεται ότι, με βάση τα στοιχεία της Circana, στη διάρκεια του 2024 ο τζίρος των προϊόντων ατομικής φροντίδας και ομορφιάς (εξαιρούνται τα προϊόντα ατομικής υγιεινής) κατέγραψε άνοδο κατά 2,8%, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό για τον Ιανουάριο του 2025 είναι στο +2,5%. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι από τις κατηγορίες των μη τροφίμων, που αντιστοιχούν περίπου στο 18% των συνολικών πωλήσεων ταχυκίνητων αγαθών στα σούπερ-μάρκετ, στη διάρκεια του 2024 μόνο τα προϊόντα ατομικής φροντίδας και ομορφιάς κατέγραψαν αύξηση των πωλήσεών τους – σε αντίθεση με τις άλλες υποκατηγορίες, όπως τα προϊόντα ατομικής υγιεινής που σημείωσαν πτώση κατά -4,1%, τα καθαριστικά και απορρυπαντικά σπιτιού με -0,2% και τα λοιπά προϊόντα φροντίδας σπιτιού με -1,1%.
Καθοριστικός ο ρόλος της Gen Z
Ενδιαφέρουσα είναι η αποτύπωση που αφορά τις πωλήσεις των καλλυντικών μέσω ηλεκτρονικών καταστημάτων. Με βάση τα ευρήματα της Circana, γίνεται γνωστό το γεγονός ότι οι καταναλωτές κάνουν την πρώτη έρευνα αγοράς για το προϊόν που τους ενδιαφέρει μέσω κάποιας ψηφιακής πλατφόρμας, πριν προχωρήσουν στη συνέχεια στην απόκτησή του από κάποιο φυσικό κατάστημα. Την αγορά, ωστόσο, καθορίζουν οι νεότεροι σε ηλικία καταναλωτές, όπως είναι η Gen Z, η οποία περνάει ημερησίως 8-9 ώρες μπροστά στην οθόνη. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να διαμορφώνονται νέες τάσεις στο λιανεμπόριο ευρύτερα, αλλά και στην κατηγορία των καλλυντικών, που καθορίζουν παγκοσμίως και την πολιτική της βιομηχανίας προϊόντων ομορφιάς.
Το ρεύμα ως προς την κατανάλωση καλλυντικών καθορίζουν αυτή τη στιγμή τα προϊόντα που είναι φιλικά προς το περιβάλλον, ο αρμονικός συνδυασμός φυσικού καταστήματος και online και το λεγόμενο αισθητηριακό μάρκετινγκ (sensory marketing). To sensory marketing εφαρμόζει τεχνικές με σκοπό να προσελκύσει τους καταναλωτές μέσω των πέντε αισθήσεων: όραση, ακοή, γεύση, αφή και όσφρηση.
Την ίδια στιγμή, καίριες προκλήσεις αντιμετώπισε η αγορά καλλυντικών το 2024. Σύμφωνα με τον ΠΣΒΑΚ, οι κυριότερες εξ αυτών ήταν η απόφαση της κυβέρνησης για μείωση των προσφορών προς τα σούπερ-μάρκετ κατά 30%, γεγονός που προκάλεσε ένα ασφυκτικό περιβάλλον για τις επιχειρήσεις, ιδιαίτερα σε κατηγορίες με έντονο ανταγωνισμό, όπως η περιποίηση μαλλιών. Επιπλέον, το τελευταίο διάστημα έχει παρατηρηθεί το φαινόμενο της παραποίησης και απομίμησης επώνυμων προϊόντων, το οποίο έχει λάβει ανησυχητικές διαστάσεις.
Συν τοις άλλοις, η αυξανόμενη περιβαλλοντική συνείδηση των καταναλωτών απαιτεί στροφή προς βιώσιμες πρακτικές, αυξάνοντας το κόστος παραγωγής και δημιουργώντας νέες προκλήσεις για τις εταιρείες. Η υπερβολική συσκευασία, η πλαστική ρύπανση και η μη βιώσιμη κατανάλωση πόρων αποτελούν σοβαρά προβλήματα που απαιτούν άμεση αντιμετώπιση, τόσο από την πλευρά των εταιρειών όσο και από την πλευρά των καταναλωτών. Έτσι, παρά το γεγονός ότι γίνονται προσπάθειες για την υιοθέτηση πιο βιώσιμων τεχνολογιών και υλικών, όπως η χρήση ανακυκλωμένων υλικών ή η μείωση του όγκου των συσκευασιών, η πλήρης μετάβαση σε ένα πιο οικολογικό μοντέλο παραγωγής και κατανάλωσης απαιτεί συνεχή προσπάθεια, καινοτομία και σημαντικές επενδύσεις από όλους τους εμπλεκόμενους φορείς.