Εκπρόσωπος της McDonald’s επανέλαβε την Παρασκευή ότι η εταιρεία σκοπεύει να κινηθεί άμεσα, προκειμένου η δραστηριότητά της στις ΗΠΑ να βρίσκεται σε ισχυρότερη θέση κατά την έξοδο από το 2026.
Με μία κρίσιμη πρόκληση βρίσκεται αντιμέτωπη η McDonald’s καθώς προσπαθεί να αναζωογονήσει την υποτονική πορεία της μετοχής της: να κερδίσει ξανά τους καταναλωτές που προσέχουν περισσόσότερο τις δαπάνες τους και οι οποίοι πλέον θεωρούν ότι το μενού της έχει γίνει υπερβολικά ακριβό.
Η μετοχή της εταιρείας έχει υποχωρήσει σχεδόν 31% από το υψηλό του Φεβρουαρίου και οδεύει για την χειρότερη ετήσια επίδοσή της από το 2002. Την περασμένη εβδομάδα κατά την ενημέρωση των επενδυτών η αλυσίδα fast food προειδοποίησε για «ελαφρώς αρνητικές» πωλήσεις για το τρέχον τρίμηνο, ενώ το προηγούμενο οι πωλήσεις αυξήθηκαν μόλις κατά 0,8% με τον χαμηλότερο ρυθμό εδώ και περισσότερο από ένα χρόνο.
Αυτές οι ενδείξεις έρχονται να προστεθούν στα παράπονα των καταναλωτών που αφορούν από τις τιμές έως την εμπειρία στα καταστήματα, από τα οποία έχουν αφαιρεθεί οι παιδικές χαρές και άλλα δημοφιλή χαρακτηριστικά. Οι πρόσφατες προσπάθειες της McDonald’s να ενισχύσει τις οικονομικές της επιλογές είχαν ανάμεικτη υποδοχή ενώ το πολυετές επενδυτικό πρόγραμμα των 8,5 δισ. δολαρίων που ανακοινώθηκε την περασμένη εβδομάδα για τη βελτίωση των υπηρεσιών και της ποιότητας του φαγητού προκάλεσε ανησυχίες ότι θα ασκήσει πιέσεις στα κέρδη, πυροδοτώντας ένα νέο selloff για τη μετοχή.
«Οι τιμές τους έχουν αυξηθεί σημαντικά και πλέον δεν θεωρούνται η καλύτερη επιλογή από πλευράς αξίας», δήλωσε ο Jacob Aiken-Phillips της Melius Research, ο μοναδικός αναλυτής μεταξύ όσων παρακολουθεί το - που διατηρεί σύσταση «sell» για τη μετοχή. «Θα μπορούσα να πάω στο Texas Roadhouse και να έχω μια πραγματική εμπειρία εστιατορίου με την οικογένειά μου, χωρίς να είναι πολύ ακριβότερη».
Εκπρόσωπος της McDonald’s επανέλαβε την Παρασκευή ότι η εταιρεία σκοπεύει να κινηθεί άμεσα, προκειμένου η δραστηριότητά της στις ΗΠΑ να βρίσκεται σε ισχυρότερη θέση κατά την έξοδο από το 2026.
Η μάχη με την «ακριβή» εικόνα
Το 2024, κυκλοφόρησε ένα post στα social media που έδειχνε ένα γεύμα Big Mac να κοστίζει 18 δολάρια. Η McDonald’s απάντησε στο κύμα επικρίσεων που ξεκίνησε λέγοντας πως η τιμή αυτή αφορούσε μόνο ένα κατάστημα στις ΗΠΑ από το σύνολο περισσότερων από 3.700. Την ίδια χρονιά, τα γεύματα των 5 δολαρίων βοήθησαν τις πωλήσεις, στην πρώτη προσπάθεια της εταιρείας να αντιμετωπίσει τις εντυπώσεις πως το φαγητό της έχει γίνει υπερβολικά ακριβό.
Ο δείκτης Big Mac του Economist, ο οποίος χρησιμοποιείται συνήθως για τη σύγκριση της αγοραστικής δύναμης μεταξύ διαφορετικών χωρών, δείχνει ότι η τιμή του γνωστού burger στις ΗΠΑ αυξήθηκε περίπου 23% από το 2019 έως το τέλος του 2025.
Η McDonald’s ξεκίνησε να αυξάνει τις τις τιμές μετά την πανδημία για να αντισταθμίσει το αυξημένο κόστος των πρώτων υλών όπως βοδινό, τις αυξήσεις μισθών και καυσίμων.
Την ίδια στιγμή, οι καταναλωτές πιέστηκαν από τον πληθωρισμό και τα αυξημένα επιτόκια, με αποτέλεσμα να γίνουν πιο επιλεκτικοί στο πού θα ξοδεύουν τα χρήματά τους. Η κατάσταση αυτή, ενέτεινε τον ανταγωνισμό εντός του κλάδου της εστίασης, καθώς οι αλυσίδες άρχισαν να διεκδικούν πελάτες με προσφορές περιορισμένης διάρκειας και επιθετικές εκπτώσεις.
Οι ανταγωνιστές
Παρά το γεγονός πως οι αυξήσεις τιμών έχουν επηρεάσει συνολικά των κλάδο, οι ανταγωνιστές της φαίνεται προς το παρόν τουλάχιστον να τα πηγαίνουν καλύτερα. Η Burger King της Restaurant Brands International κατέγραψε αύξηση 8,5% στις συγκρίσιμες πωλήσεις στις ΗΠΑ το περασμένο τρίμηνο ξεπερνώντας τις προσδοκίες με ώθηση από την ανανεωμένη εκδοχή του Whopper και μια προωθητική ενέργεια με θέμα το Star Wars.
Από την άλλη η Taco Bell της Yum! Brands παρουσίασε αύξηση 7% στις πωλήσεις καθώς και τα πακέτα γευμάτων των 5,7 και 9 δολαρίων προσέλκυσαν τους πελάτες.
Οι μετοχές τους κινούνται ανοδικά κατά 5% και 8,4% αντίστοιχα μέχρι στιγμής το 2026, ενώ η McDonald’s υποχωρεί κατά 23% από την αρχή του έτους.
Διαφωνίες με τους franchisees
Ένα ακόμη πρόβλημα που βλέπουν οι επενδυτές είναι η έλλειψη ευθυγράμμισης της εταιρείας με τους franchisees της. Εκείνοι έχουν εκφράσει αντιρρήσεις για τις εκπτώσεις, όπως το φετινό μενού με 10 τεμάχια κάτω από τα 3 δολάρια, καθώς μπορεί να ενισχύουν τις πωλήσεις αλλά περιορίζουν τα δικά τους κέρδη.
Περίπου το ένα τρίτο των franchisees δεν ακολούθησε τις κατευθυντήριες γραμμές της εταιρείας για τις τιμές, ενώ η αναγνωρισιμότητα της σχετικής καμπάνιας μεταξύ των καταναλωτών παρέμεινε χαμηλότερη από τον στόχο, όπως δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Chris Kempczinski κατά την τελευταία ανακοίνωση αποτελεσμάτων.
Σημειώνεται πως σχεδόν το 95% των εστιατορίων McDonald’s λειτουργεί μέσω franchise.
«Τα McDonald’s έχουν χάσει τη μαγεία τους»
Πάντως, ορισμένοι παλαιότεροι και πιστοί καταναλωτές θεωρούν ότι τα καταστήματα έχουν χάσει τη «μαγεία» που έκανε μια επίσκεψη στα McDonald’s μέρος των παιδικών τους αναμνήσεων, ιδιαίτερα μετά την απόφαση της εταιρείας να μην επαναλειτουργήσει πολλούς από τους παιδότοπους που είχαν κλείσει κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
Η νέα πρωτοβουλία της εταιρείας επιχειρεί να απαντήσει και σε αυτές τις ανησυχίες. Το σχέδιο, με την ονομασία «Next», στοχεύει στην ανάκαμψη των πωλήσεων μέσω επενδύσεων στην τεχνολογία, αναβάθμισης των εστιατορίων και ενίσχυσης του μεριδίου αγοράς στις κατηγορίες κοτόπουλου και ποτών. Επιπλέον, η εταιρεία σχεδιάζει να ανανεώσει τα PlayPlaces στο πλαίσιο ενός ευρύτερου προγράμματος εκσυγχρονισμού των εστιατορίων της.
Παρά τη μεγάλη πτώση της μετοχής, η Wall Street παραμένει σε μεγάλο βαθμό θετική απέναντι στη McDonald’s. Η εταιρεία συγκεντρώνει 24 συστάσεις αντίστοιχες του «buy», 16 «hold» και μόλις μία «sell». Οι επενδυτές περιμένουν πλέον να δουν βελτίωση τόσο στην ποιότητα και στην οικονομική αξία του φαγητού όσο και στην επισκεψιμότητα των καταστημάτων.